中国摩托车出口败局的深思:战胜日本,却输给自己,败走越南



  • 今年的越南,是光伏最喧嚣的一年,所有企业一窝蜂冲进了这个光伏新兴地。投资商、设备商、总包商都在这里安营扎寨了。上个月去越南出差,和一个在越南生活工作多年的朋友聊了许久,我和他聊起来越南光伏的告诉发展,他和我讲起了越南摩托车的故事。感受颇深...

    中国摩托车企业在越南“战场”,对日本企业先赢后输。今天,这个教训恐怕也还没完全吸取。希望光伏企业引以为戒。

    客观地说,“中国制造”在国际市场还算不得十分风光。甚至,连在生产力落后的非洲,也有不少人认为“中国制造”代表着低价劣质。

    这个后果却主要是因中国企业造成的。

    今天,我们就看一个例子:越南摩托车市场(全球第4大摩托车市场)。在那儿,中国企业是如何丢掉这个极具潜力的市场的?

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    越南,骑在摩托车上的国家

    如果说中国和印度是因为人口基数大,所以摩托车的保有量才排名前二的话,那么这个被称作“摩托车上的国度”的越南,则是名副其实。

    在越南,摩托车十分流行。孩子16岁后就几乎人手一辆摩托车,在很多地方摩托车也是新婚夫妻必不可少的嫁妆。

    在越南大大小小城市,从早到晚,一直是摩托车“突突突”的轰鸣。

    行走在越南城市,路上遇到最多的车当然是摩托车,越南摩托车保有量能达到1亿辆,清一色的日系品牌,不是Honda就是Yamaha,国产品牌的摩托车少之又少,几乎全军覆没。

    越南是目前仅次于中国、印度、印尼的世界第4大摩托车市场,最近1年共销售摩托车约328万辆,市场可谓庞大。

    但很遗憾的是,现在在越南城市,甚至乡村,你很少能发现中国品牌的摩托车。

    02

    价格战,中国战胜日本赢得越南市场

    其实,老早占领越南摩托车市场的就是日本企业。

    有数据显示,1998年时,越南摩托车市场日本企业占据了98%(包括本田、雅马哈),可以说近乎垄断。

    也就是说,国内摩托车企业要想进入越南市场,就是要虎口夺食。

    但是,随着中国摩托车生产能力的提升,特别是,中国和越南山水相连,自然有便利条件。

    1999年左右开始,中国摩托车企业开始大举“杀入”越南市场。

    尽管中国摩托车企业的技术大多来源于日本,但是我们有自己的独特优势。

    就制造成本来说,国内摩托车企业采购的原材料价格更低,人力价格也更便宜。再加上从云南、广西可直接进入越南的优势,运输成本也低。不需要品牌溢价也不用广告费用,即使中国摩托车价格比日本低数百美元,也能赚钱。

    当时,中国摩托车比韩国摩托车低 700 美元,比日本摩托车低 1200 —1500 美元。对于当时都穷的叮当响的越南来说,低价是最好的营销策略!如此巨大的价格优势,让中国企业迅速成为越南摩托车市场的“霸主”。

    比如,当时100毫升的弯梁车,日本车售价2100美元,重庆力帆的批发价只要700美元,代理商零售也就1200、1300美元

    那时,在越南,随处看到的都是中国轻骑、力帆、嘉陵、宗申、隆鑫牌摩托车。尽管,越南人还没忘记战场上的伤痛,但丝毫不影响他们骑上中国生产的摩托车飞驰在大街小巷、城市乡间。

    短短3年,中国摩托车在越南市场的份额从几乎可以忽略不计猛涨到80%。2002年,仅重庆摩托车整车出口越南就达3.2亿美元。

    中国摩托车企业战胜了日本同行,大街小巷驰骋的都是中国摩托车品牌。

    03

    自相残杀,中国摩托越南卖废铁价

    但好景不长。

    随着市场占有率的不断提高,开疆拓土的中国摩托车企业们,日益感受到了来自同行业的竞争。

    于是,开始了一场更为血腥的“价格战”!而这一次竞争对手也由国际友人变成了“自己人”。

    仅重庆就曾有20家企业在越南建设摩托车厂。许多中国企业一窝蜂似的都要进入到越南市场抢夺一块蛋糕。

    以力帆110C摩托车为例,1999年的售价为1400美元,仅仅两年之后,就下降至600美元,不足之前的一半。

    残酷的竞争背后,利润也出现大幅下滑。最开始的时候尚且还有每辆300美元的利润,到最后竟然变成了赔本的买卖。

    但即使如此,国内摩托车企业也没有收手的意思。因为在他们的构想中,只要彻底击败了竞争对手,控制了市场,亏损的钱都会赚回来的。

    当时重庆力帆集团董事长尹明善向媒体说,由于恶性价格战,中国摩托车的价格已经可以用秤称其重量算出来,大体是1公斤4美元,其中还包括运输和保险费用。

    新华每日电讯感慨:自相残杀,中国摩托越南卖废铁价。

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    中国摩托车败走越南

    低价切入存量市场固然没错,可是当一昧信奉低价所带来的神奇魔力的时候,便会遭到市场的惩罚。

    没有任何一个品牌,最后不是通过高质量建立起用户忠诚度。

    为了赚快钱,却不注重售后服务,一些企业甚至在越南都没什么售后网点布局,甚至偷工减料,选择质量差的零部件。

    尽管中国摩托车价格只有日本摩托车的1/3—1/4,但越南人发现,中国产的摩托车寿命也只有日本的1/3—1/4。

    日本摩托车常常能用10来年,可中国摩托车三两年就报废了,油耗还更高,用几个月就要去修,还发生了好几起摩托车架断裂的事故。

    越南人喜欢低价,但他们不要质差的低价。

    种种的意外让越南消费者以及越南经销商的强烈不满。日本厂家借此机会卷土重来。很快,大批的越南经销商纷纷放弃了中国大陆的摩托车企业再次投向日本品牌的怀抱。

    “中国制造”逐渐沦为“低端廉价”的代名词。而“日韩制造”则成为“高大上”的选择。

    时至今日,尽管中国摩托车消失了,但在越南网络上关于中国摩托车的负面评价却没有消失。

    同时,日本厂家也推出Wave Alpha等廉价车型,只相当于原来售价的1/2。

    很快越南人发现,买日本货更划算。久而久之,越南人买摩托车就更加青睐日系品牌,甚至,如果骑中国品牌摩托车还会被认为是一件很没面子的事。经销商,也不再推荐、销售中国品牌摩托车。

    目前在越南市场,中国品牌的市场占有率不足5%,日本企业重新回到80%以上。

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    不是敌人太狡猾,而是自己太短视

    其实,日本摩托车仍然在大量采购中国产零配件,但日本摩托却在越南人心中是高品质、体面的象征。

    中国摩托车进入到越南市场短短四五年时间,从铺天盖地、所向披靡到迅速撤出、销声匿迹,直至现在,越南摩托车仍然是日本品牌的天下。

    在越南摩托车市场,中国企业和日本企业较量十几年,得而复失。

    不是敌人太狡猾,而是自己太短视。

    为赚取短期利润,不惜血战,压缩成本,降低品质,最终导致中国摩托车企业在越南满盘皆输,将潜力无限的市场拱手相让。

    那么,我们现在可以凭借“低价+高质量”再反击吗?

    已经不太可能。

    原因很简单,从国内来说,现有的摩托车企业日子都不好过,一方面来源于不休止的残酷竞争,另一方面,更重要的,当全社会对一品牌的形象已经建立起来的时候,便很难再被打破。从这个角度说,我们只能留下一声叹息!

    回顾越南摩托车市场,中资企业通常在一开始入市时会以超低价颠覆原有体系抢占市场异军突起,在质量问题开始暴露后开始相互倾轧自相残杀,在对手开始反攻时节节败退。只会打价格牌,不具备其它文化和认知层面的多元竞争能力。希望光伏企业在越南不要再走这条老路,牺牲品质,一味地降低价格最终会毁了中国光伏制造的口碑,也会把好不容易建立的市场拱手让给人家。

    流民心态和相关国际市场营销能力的缺失,让众多中资企业在初入当地国市场的获利丰厚期不考虑把品牌形象做起来,和当地消费者形成情感联接,在消费者内心建立起认知壁垒,当竞争向服务和品牌美誉度等方面纵深发展后,自然就日益不堪。舒淇要穿回衣服才有后续发展,中国光伏品牌同样不可能打着性价比旗号一路裸奔。

    越南光伏产业现状

    越南位于亚赤道区域,有良好的太阳能资源,冬天太阳辐射量在3-4.5千瓦小时每平方米每天之间,夏天的辐射量在4.5-6.5 kWh/㎡/day 之间。

    越南在2016年三月份发布了编号428/QD-TTg的能源发展主计划PowerDevelopment Master Plan,在该计划里越南政府制定了在2020年以及2030年再生能源装机量需占整体装机量的9.9%以及21%的目标。2017年越南累计并网装机量仅8MW,为追求光伏发展,越南政府制定了光伏装机量分别在2020、2025以及2030年须达到850MW、4000MW和12000MW的目标。

    除此之外,越南政府于2017年4月发布编号11/2017/QD-TTg的光伏产业发展推动机制,政策内容以FiT和Net-Metering为主轴,PPA年限为20年,补贴对象分为连网型Grid-connected Project(屋顶型之外的项目皆属该类)和屋顶型Roof-Mounted Project。除此之外,针对税额减免的相关规定也在其中。政策生效期间为2017年6月1日至2019年6月30日。

    Feed-inTariff (FiT)

    连网型项目以越盾VND2,086/kWh(约9.35美分/kWh)的价格补贴,该价格仅适用在太阳能电池效率超过16%或是组件效率超过15%的连网型光伏项目上。

    Net-Metering

    项目拥有者可透过使用双向电表计算用电量和自主生产的电量,电量结算至当该年度结束或PPA已停止,剩余的电力能够以FiT的补贴价格,越盾VND2,086/kWh(约9.35美分/kWh)销售给购电方。

    减免优惠

    构成光伏项目固定资产的进口货品以及光伏项目将被减免或减少企业所得税Corporate income tax(CIT),光伏输电项目和变电项目链接至电网所需使用的土地将被免除或减少使用规费。

    似曾相识的“630”

    光伏“630”,起于2015年底中国国家发改委下发的《关于完善陆上风电光伏发电上网标杆电价政策的通知》,通知限定,2016年1月1日以后备案并纳入年度规模管理的光伏发电项目,执行2016年光伏发电上网标杆电价。2016年以前备案并纳入年度规模管理的光伏发电项目但于2016年6月30日以前仍未全部投运的,执行2016年上网标杆电价。随后的两年这一政策一直延续。带来的直接影响就是2016-2018年中国光伏行业内特有的630“抢装潮”现象。而时至今日,我们再来看越南光伏市场的爆发性增长,最大的推动因素依然是熟悉的“630”。2019年越南光伏市场的崛起之势进一步提速。2019年上半年中国光伏产品(硅片、电池、组件)出口总额106.1亿美元,同比增长31.7%,其中组件出口额大幅增长,组件出口量约36GW,同比增长近一倍。最值得关注的是,越南超越印度成为中国光伏产品出口第一大市场,主要原因在于越南总理签发关于在越南发展太阳能发电项目鼓励机制的决定。为享受20年0.0935美元/kWh的电价补贴,越南光伏呈现爆发式增长。

    2019年越南新能源市场迎来了大爆发,超4GW的光伏成功并网。根据越南工业贸易部(MoIT)的报告数据显预测:越南将在2030年实现25GW的太阳能装机容量,风力装机量更可能达到9GW。

    从现在到2030年,越南每年需投资约100亿美元来满足日益增长的需求。在如此高的资金需求下,政府允许外资全资拥有越南能源企业。外国投资者可以在获准的投资形式中进行选择,如100%外商独资,PPP模式等。

    越南光伏市场的主要投资商:

    尽管越南光伏行业对外资所有权没有限制,但由于政府的担保和激励措施,采用BOT模式的PPP项目更受欢迎。目前,越南市场光伏的主要投资商有:German ASEAN Power、 B.Grimm Power Public Co Ltd、trinasolar、Siemens、JA solar、Schletter Group、Sunseap International、 Nippon Sheet Glass、 Ecoprogetti、Tata Power、Shapoorji Pallonji Infrastructure Capital、Gulf Energy Development、InfraCo Asia Development、ACWA Power.

    PVBOX于2019年11月6日在越南胡志明市举办“2019越南国际光伏风电大会”就越南的可再生能源市场政策,金融,投资风险展开为期一天的高峰会议活动。

    为了促进国内外商业合作,将有超过400名越南市场最活跃,最具代表性的越南当地政府新能源主管部门领导,新能源投资商,国际顶尖开发商,新能源EPC,越南当地知名企业,咨询融资机构代表,等与会;超30位行业精英,政府要职,投资银行代表等就越南太阳能风能的政策,发展,投资,开发进行详细阐述。协助参会者,了解越南市场,寻找潜在合作机会,迅速占领越南太阳能风能市场发展的先机。越南的光伏市场像极了3年前的中国。

    来源:光伏盒子

    来自:html2.qktoutiao.com/detail/2019/10/23/1442943645.html



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